Depuis qu'il est devenu leader de Nocibé fin 2023, Nicolas Debray, PDG, a pour ambition de placer le service au cœur de l'offre de l'enseigne française de beauté. Sa vision pour 2030 s'appuie sur une nouvelle stratégie d'offre de produits, ainsi qu'une expérience client omnicanal repensée. Continuez à lire pour en savoir plus.
Premium Beauty News – Comment voyez-vous l'avenir de Nocibé ?
Nicolas Debray – Je crois fermement que nous pouvons faire évoluer notre positionnement et devenir la destination beauté holistique de référence, en nous appuyant sur nos atouts, notamment notre service, notre expertise, notre proximité avec nos clients et leur expérience client.
Pour rappel, Nocibé est la filiale française du groupe Douglaspremier acteur européen de la beauté sélective et deuxième sur le marché français, avec 23 % de parts de marché. L'entreprise compte 550 magasins, dont 440 en propre et 110 franchisés. Notre chiffre d'affaires dépasse le milliard d'euros et nous employons 3 350 conseillères beauté, dont 1 000 esthéticiennes pour 800 cabines de soins : tout cela nous rend unique.
Premium Beauty News – Qu’est-ce qu’une « destination beauté holistique » pour vous ?
Nicolas Debray – Cela signifie que nous nous éloignons du modèle traditionnel. La beauté de demain sera une expérience à 360 degrés, avec les produits bien sûr, à travers une sélection judicieuse de marques comprenant des produits exclusifs et une offre élargie, mais aussi l'engagement client, à travers le conseil, l'application et les soins, toute la valeur de nos instituts de beauté. C'est déjà une tendance de fond en Asie, et je vois qu'elle s'amplifie en France. Une Française sur deux est déjà cliente d’un salon de beauté. Et six femmes sur dix déclarent avoir prévu un traitement dans les douze prochains mois.
Premium Beauty News – Qui est le client type de Nocibé ?
Nicolas Debray – Nous avons environ 12 millions de clients en France, âgés de 25 à 85 ans. Ce sont des clients fidèles répartis sur l'ensemble du territoire, ce qui montre la force de notre réseau sélectif dans ce pays. Ils interagissent avec nous sur plusieurs canaux. Aujourd'hui, la plupart des achats s'effectuent encore en magasin, mais le canal numérique ne cesse de gagner en importance : près de 20 % de nos clients sont des clients mixtes qui fréquentent à la fois les magasins et l'e-shop.
Ils recherchent avant tout du conseil, de la proximité et une expérience personnalisée et globale. C'est pourquoi notre nouveau concept de magasin comprend davantage de salles de soins.
La satisfaction du client est une priorité absolue. Nous avons des taux de recommandation élevés et notre taux de satisfaction client est en augmentation dans toutes les régions. Fin 2025, notre NPS (Net Promoter Score) atteint 81 pour nos salons, ce qui montre que nos clients nous font confiance et sont attachés à nous.
Premium Beauty News – Comment vos objectifs sont-ils véhiculés en magasin ?
Nicolas Debray – Nous avons mis l'accent sur la mise en valeur de nos cabines de soins, dont la quasi-totalité de nos magasins sont équipés, et sur le déploiement de nouveaux services, notamment le concept Instant Institut : des soins express de 15 à 30 minutes, sans rendez-vous, pensés pour s'insérer naturellement dans le parcours shopping. Nous proposons des soins du visage, ainsi que des soins pour un teint illuminé, des coiffures et des services efficaces, rapides et abordables inspirés des rituels coréens. Le magasin que nous avons ouvert l'année dernière au centre commercial de La Défense, à l'ouest de Paris, illustre parfaitement cet effort. Nous réalisons des dizaines de traitements chaque semaine, pour un taux de conversion de 79% en cross-sell. Les clients qui viennent dans les salons visitent le magasin cinq à six fois par an, contre deux fois pour un client standard dans les parfumeries sélectives.
Premium Beauty News – Comment comptez-vous enrichir votre offre produits ?
Nicolas Debray – Nous essayons de trouver le juste équilibre entre les marques iconiques, les marques émergentes et les marques exclusives, disponibles uniquement chez Nocibé. Nous développons également nos marques propres en soins de la peau, parfums, maquillage et soins capillaires, afin de pouvoir proposer des produits de qualité, innovants et abordables.
L'offre s'inscrit également dans les tendances du marché, notamment la K-Beauty en soin de la peau, mais aussi en soins capillaires, par exemple avec des marques comme Kérastase et Les Secrets de Loly, en cohérence avec nos prestations en salon et notre vision 2030.
Premium Beauty News – Sur quoi avez-vous concentré vos investissements ?
Nicolas Debray – Nous avons engagé une transformation majeure de notre réseau de magasins – près d'une centaine depuis deux ans. Nous réalisons environ 35 projets par an, combinant six à huit ouvertures, mais principalement des rénovations, des transferts vers de meilleurs emplacements et des extensions, pour une surface idéale allant de 300 à 350 m2, afin d'intégrer des zones de soins sans transiger sur l'étendue de notre offre de produits. Nous n’avons pas nécessairement l’intention d’augmenter massivement le nombre de magasins, mais plutôt d’optimiser leur qualité et leur potentiel. Le nouveau concept est plus épuré, plus lumineux, et l'identité visuelle est passée de notre rouge historique à des teintes plus chaudes, beiges et terracotta.
En parallèle, en tant que pionniers du e-commerce, nous continuerons à investir dans ce canal qui représente 30 % de notre chiffre d'affaires, clientèle mixte comprise. Il s’agit d’investissements technologiques, notamment pour proposer une personnalisation basée sur l’IA. Les réseaux sociaux représentent également un levier clé pour Nocibé, car ils améliorent à la fois la notoriété et le trafic en magasin et sur l'e-shop. De plus, ils véhiculent une vision à 360° de la beauté à travers des contenus inspirants, des collaborations avec des influenceurs et le commerce social. Notre objectif est de construire un écosystème cohérent, et c'est d'autant plus important que 75 % des clients effectuent une recherche en ligne avant d'effectuer un achat.
Premium Beauty News – Quels sont vos principaux enjeux désormais ?
Nicolas Debray – Il y a un défi humain : il faut recruter, former et fidéliser des équipes d’experts pour offrir une expérience à la fois qualitative et compétitive dans un contexte économique difficile, alors que de nouveaux acteurs émergent. Mais nous pouvons compter sur 40 ans d'expertise, un vaste réseau de magasins et plus de 3 600 professionnels de la beauté formés et dévoués. Ces ressources humaines et de services représentent un atout majeur pour notre entreprise.
