Lorsque la Pékinoise Jacqueline Li a appris pour la première fois que l'un de ses grands magasins de luxe préférés de la ville fermait, elle a été choquée – jusqu'à ce qu'elle réfléchisse à l'évolution des habitudes de consommation des Chinois ces dernières années.
La fermeture des Galeries Lafayette dans la capitale chinoise, mercredi 27 mai, intervient sur fond de une économie atone après la pandémie et l’évolution des pratiques de consommation.
Crise du marché immobilier
C'est le dernier signe Les marques de luxe étrangères pourraient ne pas conserver l’attrait – et les flux de trésorerie – sur lesquels elles comptaient dans la deuxième économie mondiale. dans les années 2010.
« Je pense que les habitudes de dépenses des gens après la pandémie pourraient être plus rentables et plus pratiques », a déclaré M. Li à l'AFP, lors d'un pèlerinage aux Galeries lors de leur avant-dernier jour d'ouverture. « Ce n'est plus aussi exagéré qu'avant, comme avoir besoin d'un logo impressionnant. Vous verrez donc que (la demande pour) des produits de luxe a chuté », a déclaré le responsable des admissions dans les écoles internationales.
Alors que la consommation de produits de luxe en Europe et aux États-Unis a été stimulée par l’épargne liée à la pandémie, les consommateurs chinois ont dépensé plus frugalement alors que la reprise post-Covid était hésitante.
Le marché immobilier, dans lequel des millions de personnes ont investi leurs économies, peine à se remettre d’une crise de longue durée, tandis que les revenus de la classe moyenne stagnent et que le chômage des jeunes reste élevé.
Le mois dernier, les dépenses de consommation ont augmenté au rythme le plus lent depuis plus de trois ans, selon les données officielles.
En 2025, le marché du luxe en Chine a chuté de trois à cinq pour centaprès avoir chuté de 17 à 19 pour cent l'année précédente, selon le cabinet de conseil Bain & Company.
Gueule de bois pandémique
Avant la pandémie, la classe moyenne chinoise en plein essor produisait de nombreux primo-accédants haut de gamme, a déclaré Lisa Nan, rédactrice en chef du Jing Dailyune publication qui se concentre sur le marché du luxe en Chine.
Aujourd'hui, « en raison du ralentissement économique, les gens sont beaucoup plus rationnels et doivent traverser cette période difficile », a-t-elle déclaré.
Même dans les quartiers commerçants chics du centre financier de Shanghai, les acheteurs ressentent encore viscéralement l'incertitude liée à la pandémie de Covid.
« J'ai envie d'économiser encore plus d'argent maintenant », a déclaré July Xu, 24 ans, qui parcourait les magasins du quartier haut de gamme de Xintiandi avec ses amis.
« Après avoir vécu une période aussi extraordinaire (pendant la pandémie), j'ai réalisé qu'il est très important d'avoir quelques économies personnelles. »
« Auparavant, les gens avaient l'impression que l'argent arrivait assez facilement, leurs revenus augmentant chaque année, mais pendant la pandémie, beaucoup de gens ont soudainement perdu leur emploi », a déclaré Hu Shuqing, 61 ans, devant un magasin de parfums de luxe.
Certains analystes pensent cependant qu’il pourrait y avoir de la lumière à l’horizon.avec une croissance constante du secteur des salaires élevés du pays. « Il pourrait y avoir une demande refoulée », a déclaré Jelena Sokolova de la société de recherche en investissement Morningstar. « (Les gens) ont beaucoup d'épargne, et une fois qu'ils se sentiront mieux ou mieux dans leur situation financière, ils pourront continuer à dépenser cet argent accumulé », a-t-elle ajouté.
Un marché en évolution
Malheureusement pour les marques traditionnelles, la confiance des consommateurs n’est pas le seul défi auquel elles sont confrontées en Chine. Le domination du commerce électronique Cela signifie que les acheteurs, des étudiants aux retraités, sont habitués à acheter des vêtements à prix réduit en quelques clics, dans le confort de leur canapé.
Ils ont une multitude de choix, depuis des applications comme Taobao et JD.com jusqu'aux diffusions en direct de ventes de plusieurs heures sur Xiaohongshu et Douyin, la version chinoise de TikTok, comme Instagram.
Aux Galeries Lafayette mardi, alors que les employés rangeaient les mannequins dénudés, la responsable des admissions, Li, a déclaré qu'elle pensait que le magasin était trop dépendant du « modèle économique traditionnel qui existe depuis des décennies en France ».
« Cette nouvelle génération de Chinois aime faire ses achats en ligne », a-t-elle déclaré. « Pour beaucoup de gens nés dans les années 1990 et 2000… ce centre commercial est un étranger. »
Même lorsque les acheteurs fréquentent les magasins physiques, leurs équivalents en ligne éclairent toujours leurs décisions d'achat. « Quand j'achète hors ligne, après avoir repéré un vêtement, je vois combien cela coûte pour l'acheter en ligne », a déclaré Yang Dunqin, un indépendant de 46 ans, venu pour une dernière visite au grand magasin.
Les consommateurs chinois ont « beaucoup mûri »devenant plus perspicace, a déclaré Nan du Jing Daily.
Les acheteurs plus jeunes, en particulier, se concentrent moins sur les logos traditionnels, mais recherchent plutôt les pop-ups ou les marques nationales émergentes. « Le besoin d'acheter du luxe n'est plus seulement un avant-goût de leur statut social », a-t-elle déclaré. « C'est vraiment une question d'expression de soi. »
Yang, le pigiste, était stoïque face à la perte des Galeries. « Cela montre simplement que cette époque continue d'avancer », a-t-il déclaré. « Cela fait partie des temps qui changent. »
