Communiquer la science aux consommateurs de produits de beauté reste un défi, mais fournir un contexte, être cohérent et rencontrer le public là où il se trouve est la clé du succès, affirment les dirigeants de l'industrie.
S'exprimant lors d'une table ronde au Royaume-Uni Association des Cosmétiques, de Toilette et de Parfumerie (CTPA) conférence scientifique inaugurale plus tôt ce mois-ci, des membres du gouvernement et de l'industrie se sont réunis pour discuter des stratégies d'engagement du public, des médias et des consommateurs dans la beauté.
L'événement réservé aux membres, organisé au Central Hall Westminster à Londres, a abordé divers domaines sur la façon dont les preuves scientifiques, la prise de décision réglementaire et la compréhension du public peuvent converger dans une ère de surcharge d’informations et de désinformation généralisée dans le domaine de la beauté aujourd’hui.
S'adressant aux participants lors de son discours d'ouverture, Caroline Rainsford, directrice scientifique au CTPAa déclaré qu'une communication scientifique solide est aujourd'hui essentielle. « Quel que soit notre rôle, nous passons tous nos journées à essayer de traduire des informations scientifiques complexes en quelque chose de plus gérable et compréhensible pour le public », a déclaré Rainsford.
S'exprimant plus tard, lors d'une table ronde sur la manière d'instaurer la confiance grâce à la communication scientifique, elle a déclaré qu'il était toujours utile de travailler à replacer la science dans son contexte pour les consommateurs.
Contexte et cohérence
« Je me souviens avoir eu une conversation avec des professionnels du salon au sujet d'un ingrédient interdit dans le vernis à ongles et le contexte était qu'il fallait porter deux kilos de vernis à ongles sur vos ongles pour s'approcher du niveau nocif », a déclaré Rainsford. « Je pense que remettre les choses dans leur contexte parle vraiment aux gens. »
Marc Pissavini, directeur du laboratoire de recherche solaire chez Cotyconvient de l'importance du contexte, ajoutant que l'analogie avec la piscine olympique peut être utile lorsque l'on tente de communiquer la pertinence d'un liquide. Une piscine olympique, par exemple, mettrait environ 4 500 ans à être bue par un individu qui en boit deux litres par jour. « Si vous expliquez cela à quelqu'un, il comprendra ensuite qu'une goutte dans une piscine, ce n'est pas beaucoup », a-t-il déclaré. « Pour lutter contre la désinformation, il faut d’abord essayer d’expliquer et de donner aux consommateurs les clés pour mesurer ou comprendre. »
Tout cela dépend également de l’éducation et de la cohérence, a-t-il déclaré. « La crédibilité scientifique nécessite de la cohérence », a déclaré Pissavini. « Nous devons parler d'une seule voix et parfois ce n'est pas le cas. Si demain les dermatologues, les médecins, les grandes entreprises, tout le monde ici parle d'une seule voix et arrête de dire 'je' et commence à dire 'nous' – comme le font la pharmacie et les grands groupes – je pense que nous pouvons être beaucoup plus forts. »
Wendy Middleton, directrice scientifique et directrice scientifique à l'Office for Product Safety and Standards (OPSS) du gouvernement britanniquea déclaré que le concept d'avoir une seule voix est intéressant. « Mais il est également intéressant d'explorer le fait qu'en tant que scientifiques, nous ne sommes pas très doués pour cela », a ajouté Middleton. L’essence même d’une science crédible est une science qui a été critiquée et évaluée par des pairs, par exemple. « Je ne dis pas d'arrêter de faire ça, mais il y a quelque chose dans le fait que nous sommes plus conscients de notre profession et de la façon dont nous communiquons les uns avec les autres », a-t-elle déclaré.
Pissavini, également rédacteur en chef du journal à comité de lecture Revue internationale des sciences cosmétiquesa déclaré qu'il était crucial que la communauté scientifique maintienne le processus d'évaluation par les pairs. Le défi aujourd’hui, cependant, consiste à trouver des évaluateurs et à mieux communiquer avec le public ; lecteurs tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’industrie, a-t-il déclaré.
Rainsford a déclaré que l'industrie doit travailler collectivement pour « démystifier ce que signifie l'évaluation par les pairs ». La plupart des gens ne comprennent pas comment fonctionne le processus d'évaluation par les pairs, a-t-elle déclaré, même les membres de l'industrie. Par conséquent, pour l’avenir, elle a déclaré que la transparence et l’explication exacte de ce qu’implique le processus seront importantes.
Rencontrer les consommateurs « là où ils sont »
Claire Coleman, journaliste, rédactrice et consultante spécialisée sur la science derrière la beautéa déclaré qu'il est également important de déterminer où se déroulent les conversations mal informées. « De mon point de vue, je pense que ce qui fonctionne, c'est de commencer là où se trouve la désinformation lorsque l'on veut essayer de la corriger », a déclaré Coleman. « Il faut rencontrer les gens là où ils se trouvent et leur faire comprendre. Pour moi, il s'agit de découvrir où se trouve la désinformation et de s'assurer que l'on se tient sur la même plateforme. »
Middleton est d'accord : « Rencontrer les gens là où ils se trouvent est absolument essentiel. Au gouvernement, nous parlions beaucoup des consommateurs difficiles à atteindre, mais ils ne sont pas difficiles à atteindre ; ils sont difficiles à entendre. » Lorsqu’il s’agit d’atteindre les consommateurs, elle a déclaré qu’il était essentiel d’assumer davantage de responsabilités en matière d’écoute.
Pour Coleman, cependant, il est important que l’industrie de la beauté comprenne qu’elle ne sera pas en mesure de convertir ou « d’atteindre » tout le monde. « Vous ne devriez pas être là pour les partisans de la ligne dure, vous devriez être là, essentiellement, pour les électeurs flottants », a-t-elle expliqué – des consommateurs incertains et qui cherchent à mieux comprendre.
Roger Pullin, responsable de la politique chimique et de la santé à la Chemical Industries Association du Royaume-Unia déclaré qu'il est préférable d'éviter autant que possible les termes techniques et autres acronymes lors de la communication avec les consommateurs. « Je pense que si vous pouvez essayer de le présenter du point de vue du consommateur, les messages doivent être précis et clairs sans perdre cette science », a expliqué Pullin. Cela devient évidemment « délicat » lorsque l’on travaille sur des sujets complexes comme l’exposition basée sur le risque, a-t-il déclaré, mais lorsque cela est possible, cela devrait être l’objectif.
Au-delà de cela, il a déclaré que les entreprises peuvent s’efforcer de fournir une perspective scientifique plus équilibrée dans les communications. « La science n'est pas nécessairement noire ou blanche ; c'est un problème que nous avons », a-t-il déclaré. « Être transparent est essentiel, mais il s'agit également de reconnaître où se situent les incertitudes. Nous devrions envisager d'être francs et directs : qu'est-ce qui est réellement inconnu ? Parfois, nous essayons d'éviter ces questions délicates. »
Emma Meredith, directrice générale du CTPAterminé par : « La manière dont nous communiquons la science et la bonne communication est essentielle. »
