En tant qu'assistants conversationnels et grands modèles linguistiques (LLM)
(1)
devenues une source de recommandations de produits de plus en plus influente, les marques de beauté sont confrontées à un nouveau défi de visibilité. Au-delà du référencement et des réseaux sociaux, la manière dont les modèles d’IA décrivent, comparent et recommandent les marques commence à influencer les décisions d’achat des consommateurs. En réponse, Dynvibe a lancé LLM Intelligence, le quatrième pilier de son offre de services. Anne-Cécile Guillemot, PDG de l'agence, explique pourquoi les marques doivent désormais apprendre à s'engager avec l'intelligence artificielle.
Premium Beauty News – Les LLM transforment-ils déjà la relation entre consommateurs et marques ?
Anne-Cécile Guillemot – Absolument. Ce n’est plus une tendance future ; cela se produit déjà. Environ un consommateur sur trois utilise désormais un Large Language Model (LLM) à un moment donné du parcours d'achat, et 42 % déclarent que ces outils augmentent leur confiance lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.
Le paradoxe est que les consommateurs adoptent ces technologies plus rapidement que les marques. De nombreuses entreprises commencent tout juste à comprendre l’impact que peuvent avoir des outils comme ChatGPT, Gemini ou Claude sur leur visibilité. Ceux qui tardent à s’adapter commencent déjà à prendre du retard.
Premium Beauty News – Pourquoi les marques de beauté sont-elles particulièrement touchées ?
Anne-Cécile Guillemot – L’industrie de la beauté a toujours été à l’avant-garde des changements majeurs en matière de marketing numérique, des médias sociaux au marketing d’influence. L’essor des LLM ne fait pas exception, sauf que cette transformation se déroule à un rythme encore plus rapide.
Lors d'un récent webinaire avec Catherine Chourpa, Global SEO & GEO Manager chez L'Oréal, nous avons évoqué l'objectif très clair du groupe : faire en sorte que chacune de ses marques se classe parmi les trois premières recommandations générées par les LLM au sein de sa catégorie respective. Ces modèles sont devenus une priorité stratégique. Chez L'Oréal, les LLM sont même décrits comme un « nouveau consommateur », un public pour lequel les marques doivent créer du contenu, car ce que ces modèles apprennent façonne finalement les recommandations qu'ils fournissent aux utilisateurs.
Premium Beauty News – Les marques doivent-elles passer du SEO (optimisation du contenu pour les moteurs de recherche) au GEO (optimisation pour l'IA générative) ?
Anne-Cécile Guillemot – Oui! Mais le GEO est bien plus complexe que le SEO. Un bon classement dans les réponses générées par LLM n'est plus seulement une question d'optimisation d'une poignée de mots-clés ; cela oblige les marques à repenser la manière dont elles construisent l’ensemble de leur présence numérique.
Les modèles linguistiques évaluent principalement l'autorité, la cohérence et la crédibilité d'une marque. Ils privilégient la substance à la surface. En d’autres termes, les fondamentaux comptent plus que jamais : une histoire de marque convaincante, une expertise scientifique, un contenu de haute qualité, une valeur éducative et une reconnaissance de la part de sources faisant autorité.
Tous ces signaux façonnent les réponses générées par l’IA.
Premium Beauty News – Vous avez évoqué l’autorité. Comment les marques peuvent-elles le construire à l’ère des LLM ?
Anne-Cécile Guillemot – L’autorité ne peut pas se construire du jour au lendemain. Les LLM s'appuient naturellement sur les sources qu'ils considèrent comme les plus fiables : publications scientifiques, contenu médical, médias réputés, sites Web institutionnels, ainsi que contenu de marque démontrant une véritable expertise.
Pour les marques de beauté, cela signifie réinvestir dans des contenus éducatifs à forte valeur ajoutée. Des sujets tels que la ménopause, la chute des cheveux ou le microbiome cutané en sont de bons exemples : les consommateurs recherchent de plus en plus d'informations fiables avant de commencer à rechercher des produits. Les marques qui contribuent à répondre à ces questions établissent leur crédibilité et sont plus susceptibles d’être révélées par l’IA.
Comme nous aimons le dire, « le nouveau sexy, c'est la science et l'expertise. » Aujourd'hui, le produit lui-même n'est presque que la pointe de l'iceberg.
Premium Beauty News – Cette démarche ne profite-t-elle qu’aux grandes entreprises ?
Anne-Cécile Guillemot – Pas du tout. En fait, les marques plus petites et émergentes peuvent avoir un réel avantage si elles s’imposent comme expertes dans un créneau spécifique.
Un DNVB hautement spécialisé qui cultive une communauté engagée et produit systématiquement du contenu faisant autorité sur un sujet mal desservi peut devenir une source de référence pour les LLM dans ce domaine. Miyé, avec son focus sur la ménopause, en est un bon exemple.
En fin de compte, lorsqu’il s’agit de visibilité sur l’IA, la profondeur de l’expertise d’une marque peut compter plus que sa taille.
Premium Beauty News – Comment intégrez-vous ces évolutions dans l'offre de services de Dynvibe ?
Anne-Cécile Guillemot – Nous avons développé une plateforme appelée AI Brand Visibility, dirigée par notre Head of AI, Justine Burgaud.
Notre ambition va bien au-delà du simple suivi des indicateurs de visibilité. Nous analysons comment différents LLM décrivent une marque : les attributs qu'ils y associent, les sources sur lesquelles ils s'appuient et, plus important encore, l'écart entre le récit de marque qu'une entreprise souhaite projeter et celui qui émerge réellement dans les réponses générées par l'IA.
Sur la base de ces informations, nous identifions les leviers d'amélioration les plus efficaces : quels contenus renforcer, quels sujets développer, quels canaux médiatiques privilégier et où les investissements éditoriaux auront le plus grand impact. Aux côtés de la Social Intelligence, de la Search Intelligence et de l'Influence Intelligence, LLM Intelligence constitue désormais le quatrième pilier de l'offre de Dynvibe.
Premium Beauty News – Alors, le contenu éditorial redevient stratégique ?
Anne-Cécile Guillemot – Absolument. Lorsque nous analysons un sujet tel que la chute des cheveux, nous constatons que les LLM s'appuient sur un large éventail de sources : médias spécialisés, publications scientifiques, sites Web institutionnels et contenus appartenant à des marques. Les sites Internet des marques, en particulier, ne peuvent plus être négligés.
Les pages produits deviennent nettement plus stratégiques. La manière dont un produit est décrit, la manière dont son mécanisme d'action est expliqué et le fait que les allégations soient étayées par des preuves scientifiques ou des études cliniques contribuent tous à la crédibilité perçue d'une marque aux yeux de l'IA. Nous constatons également que certaines marques et détaillants, comme Aroma-Zone, obtiennent une forte visibilité dans les réponses générées par LLM grâce à la profondeur, la qualité et la structure de leur contenu.
Premium Beauty News – Les mêmes stratégies sont-elles efficaces sur tous les marchés ?
Anne-Cécile Guillemot – Loin de là ! Notre plateforme est déployée dans le monde entier, y compris en Chine, et nous constatons systématiquement des différences régionales significatives. Lors d'un récent audit sur un sujet lié aux cosmétiques en France, aux États-Unis et au Japon, nous avons constaté que les LLM reflètent les attentes culturelles locales dans la manière dont ils hiérarchisent et présentent les informations. Par exemple, en Allemagne, les contenus à caractère médical ont tendance à avoir une plus grande autorité, tandis qu'en France, les contenus éducatifs et explicatifs sont souvent plus valorisés. À cet égard, les LLM se comportent un peu comme les écosystèmes des médias sociaux. En fin de compte, cela renforce une leçon que nous avons apprise au fil des années d’intelligence sociale : même si la stratégie globale peut être mondiale, son exécution doit toujours être adaptée aux marchés locaux.
Premium Beauty News – Les LLM deviennent-ils le nouveau champ de bataille des marques ?
Anne-Cécile Guillemot – Ils sont appelés à devenir un espace stratégique majeur. Le défi est que personne ne peut encore prétendre maîtriser ce domaine ; nous sommes tous encore en train d'apprendre. Cependant, les marques sont déjà confrontées à des défis très concrets et à des besoins urgents.
Notre rôle consiste à collecter des données, à auditer la visibilité de la marque au sein des LLM, à comprendre les mécanismes qui influencent leurs recommandations et à élaborer des feuilles de route stratégiques. À l’instar des médias sociaux il y a quinze ans, un nouveau domaine d’expertise émerge. La principale différence est que cette transformation se produit à une vitesse sans précédent.
