Les caractéristiques uniques du marché italien — notamment sa structure de distribution — ont alimenté la croissance de la parfumerie de niche ( lire la première partie de notre rapport ici ). Parallèlement, le pays se distingue par des préférences olfactives diverses qui varient du Nord au Sud. Ces différences régionales sont profondément enracinées dans l'histoire et le riche patrimoine culturel de l'Italie.
La complexité du marché italien découle en partie du paysage démographique et culturel unique du pays. Bien que l'Italie couvre une superficie 1,8 fois plus petite que la France, elle ne compte qu'environ 10 millions d'habitants de moins (59 millions contre 69 millions). En conséquence, le pays a une densité de population beaucoup plus élevée et un réseau urbain plus étroitement interconnecté. « Il s'agit également d'une culture nationale relativement jeune, dans le sens où chaque région a longtemps conservé sa propre identité distincte,» explique Bruna Olari, directrice de la parfumerie fine Italie chez Givaudan.
Un fossé marqué entre le nord et le sud de l’Italie, façonné par des siècles d’histoire et de traditions régionales, continue d’influencer le comportement des consommateurs aujourd’hui. Ces différences culturelles profondément enracinées se reflètent clairement dans les préférences olfactives des Italiens. « C'est pourquoi les marques effectuent souvent des tests consommateurs aussi bien au nord qu'au sud, » remarque Francesca Sideri, responsable des ventes de parfums fins pour l'Italie chez Givaudan.
Au Nord : une préférence pour les signatures sophistiquées
« Traditionnellement associée au monde de la finance, la Lombardie est enracinée dans une culture d'efficacité et de discrétion, reflétée dans l'austérité architecturale de Milan. Cette image se reflète dans la préférence des consommateurs du Nord pour les parfums raffinés,» observe Francesca Sideri. Cette quête d’élégance s’exprime à travers la fraîcheur hespéridée, les notes musquées et les bois clairs – des familles de parfums utilisées avec retenue plutôt qu’intensité.
Catherine Dolisi, Directrice Marketing Parfumerie Fine chez dsm-firmenichsouligne également une préférence pour les accords classiques, illustrée par la popularité de Narciso Rodriguez For Her dans le nord de l'Italie. « Précurseur en quelque sorte des fragrances musquées, avec leurs sillages et structures chyprées si caractéristiques, qui incarnent ce sens de l'élégance italienne,» explique-t-elle.
Senteurs opulentes du Sud
« Dans cette région ensoleillée, aux paysages luxuriants et à l'architecture baroque, règne une culture plus chaleureuse, exprimée à travers des parfums enveloppants, » explique Francesca Sideri. Ici, les signatures olfactives ont tendance à être plus expressives et affirmées, conçues pour exprimer une forte personnalité. Les femmes sont particulièrement attirées par les notes solaires, les accords ambrés, les vanilles modernes et les fruits juteux et charnus — des compositions définies par un sillage généreux et réconfortant.
« Cela reflète une quête plus large de bien-être, exprimée à travers des parfums souvent nostalgiques ou gourmands, seule catégorie à avoir enregistré une croissance parmi le top 30 des best-sellers,» poursuit Francesca Sideri. «Une tendance encore amplifiée par l'appétit de la génération Z pour les parfums exubérants, » ajoute Catherine Dolisi. Chez les hommes, la préférence va aux sillages puissants et durables, ce qui explique le succès des concentrations d'extrait de parfum et des variations plus intenses.
L’impact des nouvelles influences
Malgré ces fortes identités régionales, le marché italien est de plus en plus ouvert aux influences mondialesen particulier en provenance du Moyen-Orient, un changement notamment dû à l'évolution des préférences olfactives de la génération Z.
« En effet, il y a une nette attirance pour les accords boisés à base de oud, ainsi que pour les facettes cuirées, résineuses, épicées et opulentes. Longtemps cantonnée à des cercles de niche mais qui gagne désormais du terrain sur le segment du prestige, cette tendance s'inscrit dans un mouvement plus large,» explique Catherine Dolisi.
Le succès des parfums affirmés qui affirment une identité forte, parallèlement à la montée des pratiques de superposition, illustre encore une fois l'influence croissante de ces nouveaux codes olfactifs en Italie.
Un style olfactif clair
La création de parfums italiens est souvent marquée par un sentiment de simplicité, présentant les ingrédients de manière simple, à l'image de la cuisine locale. « Cette approche se manifeste particulièrement dans la catégorie gourmande, à travers des accords sensoriels immédiatement identifiables et des signatures texturées très lisibles et presque plus réelles que nature,» observe Catherine Dolisi.
Pour répondre à cette attente, dsm-firmenich réinterprète les signatures olfactives classiques à travers le prisme de la culture italiennealliant ingrédients locaux avec émotion, patrimoine et passion. La maison de parfums a présenté ce savoir-faire lors de la Paris Perfume Week lors de son événement Scent of Italy, en dévoilant des accords innovants tels que la panna cotta-romarin, la panna cotta granola et l'eau de Cologne au pesto. « Ce sont des signatures typiquement italiennes et contemporaines, qui s'expriment à travers une fraîcheur vibrante ou une touche gourmande saine, aérienne et jamais collante,» continue-t-elle.
Aux côtés de maisons emblématiques comme Acqua di Parma et Santa Maria Novella, ainsi que Prada et Armani sur le marché sélectif, des marques de niche italiennes comme Laboratorio Olfattivo, Xerjoff et bien d'autres continuent d'attirer une clientèle fidèle, tandis que de nouveaux acteurs comme Maison Crivelli connaissent une croissance rapide en popularité. Cette diversité met en évidence la capacité du marché italien à équilibrer héritage et innovation, tout en restant étroitement aligné sur les tendances mondiales.
