Avec des opérations dans 140 pays, un portefeuille de plus de 80 marques et un chiffre d'affaires mondial de 9 milliards d'euros en 2025, le groupe de beauté japonais a positionné l'Europe comme la pierre angulaire de sa stratégie de croissance internationale. En France, cet engagement s'est concrétisé récemment avec le lancement de Bondi Sands en pharmacie et l'élargissement de la gamme Curél. Afin d'accélérer encore le déploiement de son portefeuille de marques à travers l'Europe, Kao Corporation pilote également le repositionnement de John Frieda à travers une identité de marque rafraîchie tout en modernisant Bioré. Nous avons discuté avec Sébastien Viennot, Directeur Général France, des ambitions de l'entreprise pour la région.
Premium Beauty News – Bondi Sands, le spécialiste australien de l'autobronzant racheté par Kao en 2023, se lance en pharmacie. Pourquoi avoir choisi ce canal de vente au détail ?
Sébastien Viennot – Contrairement à leurs homologues britanniques, les consommateurs français associent toujours les autobronzants à des stries, à une application difficile et à des résultats peu naturels. Ces perceptions ont freiné le développement des catégories, laissant le marché français relativement sous-développé. Bondi Sands est une marque internationalement reconnue avec une solide réputation, bâtie sur des produits emblématiques tels que sa mousse autobronzante, son gant applicateur réutilisable et sa gomme bronzante. Ensemble, ces produits ont le potentiel de faire changer d’avis les consommateurs français sur les autobronzants.
Nous avons choisi le canal de la pharmacie car nous pensons que les pharmaciens sont les mieux placés pour éduquer, conseiller et rassurer les consommateurs. Notre ambition est que Bondi Sands devienne la marque d'autobronzants de référence en pharmaciepermettant aux consommateurs d'obtenir un éclat naturel et hâlé toute l'année sans compromettre la santé de la peau. De plus, il n’existait auparavant aucun spécialiste dédié de l’autobronzant dans cette filière. Nous sommes actuellement disponibles dans une vingtaine de pharmacies, où nous soutenons le sold-out avec du matériel pédagogique sur le point de vente qui répond aux questions clés des consommateurs.
Nous lancerons également prochainement des campagnes ciblées sur Instagram et TikTok – plateformes sur lesquelles Bondi Sands jouit déjà d’une forte notoriété – en travaillant avec des influenceurs lifestyle qui ont découvert la marque en voyage et qui en sont déjà de véritables utilisateurs. Leur contenu éducatif démontrera à quel point les produits sont faciles à appliquer et aidera à surmonter les obstacles restants à l'essai.
Premium Beauty News – Kao possède également John Frieda, un acteur majeur du marché du soin capillaire. Qu’est-ce qui a motivé sa refonte complète ?
Sébastien Viennot – John Frieda est actuellement la 10e marque sur le segment des soins capillaires grand public. Cependant, il n’a pas subi de transformation majeure depuis près d’une décennie. Il était donc essentiel de faire évoluer la marque pour accroître son attractivité et renforcer son positionnement premium au sein d'une catégorie très compétitive.
Nous avons modernisé son identité visuelle avec un design plus épuré, plus premium et contemporain. Nous avons également réalisé un travail important sur les formulations : simplification des listes d'ingrédients, suppression de certains ingrédients controversés pour améliorer les scores Yuka, amélioration de la biodégradabilité et transition vers des formules 100 % vegan et certifiées PETA.
En parallèle, nous avons cherché à renforcer l'identité sensorielle de la marque. Pour y parvenir, nous nous sommes associés à DSM-Firmenich pour développer AuraBoost, un parfum signature conçu pour évoquer des émotions positives et améliorer les sentiments d'énergie et de confiance. Cette base olfactive commune est ensuite complétée par une note signature propre à chaque collection, comme des agrumes éclatants pour la gamme Blonde ou des notes florales riches pour la gamme Color, etc.
Cette transformation est également porteuse d'innovation, avec notamment le lancement de la nouvelle gamme Lisse Infinie, composée de quatre produits conçus pour s'inscrire dans la tendance « cheveux liquides ».
Enfin, nous avons déployé une initiative marketing majeure avec une campagne cinéma synchronisée avec la sortie du film. Le diable s'habille en Prada 2ainsi qu'un événement début juin au Monoprix Montparnasse à Paris ; le magasin s'est transformé pour l'occasion en véritable défilé de mode afin de mettre en avant nos différentes gammes de produits à travers des looks inspirants.
Premium Beauty News – La marque Bioré fait également peau neuve. Parlez-nous-en.
Sébastien Viennot – Bioré poursuit en effet son développement en France, où il est commercialisé en grande distribution depuis 2017, année où il s'est fait connaître avec ses célèbres bandelettes nasales qui nettoient les pores. La marque a désormais adopté une identité visuelle modernisée, avec un design bleu plus épuré et minimaliste.
Plusieurs innovations produits ont été lancées depuis début 2026 : le Pimple Patch Gel, qui s'est imposé comme leader de sa catégorie après seulement deux mois de commercialisation, le Pore-Perfecting Nose Bubble Mask et, plus récemment, notre crème solaire Bioré UV SPF 50 (version Glow), un produit particulièrement apprécié sur les marchés asiatiques.
Premium Beauty News – Pourriez-vous nous en dire plus sur Curél, lancé en France et en Allemagne il y a un peu plus d'un an après un début réussi au Royaume-Uni ? Quel est votre premier bilan ?
Sébastien Viennot – Les premiers retours ont été encourageants. Curél est actuellement approvisionné dans plus de 130 pharmacies indépendantes, ainsi que chez Parashop. L'enseigne se développe également progressivement dans les rayons parapharmacie de Carrefour dans le cadre du nouveau concept de magasin de l'enseigne. Cependant, le déploiement dans les pharmacies a été un peu plus lent que prévu initialement, dans un environnement hautement concurrentiel où les pharmaciens ont besoin de garanties solides concernant les ventes et la demande des consommateurs. Cela dit, le positionnement de la marque – construit autour d'une routine de soin simple, d'un double nettoyage et d'un bon rapport qualité-prix – a été très bien accueilli. Nous avons mis en œuvre un plan de communication solide, comprenant des campagnes d'échantillonnage, une visibilité en magasin et des activations promotionnelles.
Premium Beauty News – Quelles sont les ambitions de Kao pour l’Europe ?
Sébastien Viennot – Si l'Asie reste le principal marché de Kao, l'Europe est un moteur clé de la croissance et de l'expansion internationale du Groupe. Au sein de cette région, la France constitue un marché prioritaire. Notre ambition en France est de réduire progressivement l'écart avec des marchés comme l'Allemagne et le Royaume-Uni en termes de volume de ventes. Plus largement, Kao évalue en permanence les opportunités d'introduction et d'expansion de ses marques sur les marchés européens et français.
Même si nous n'avons pas d'annonces concrètes à partager à ce stade, le renforcement et l'expansion de notre portefeuille de marques dans ces régions restent une priorité stratégique.
