2026 marquera-t-elle le début d’un rebond pour le secteur du luxe ? Malgré l'incertitude géopolitique persistante, le secteur est prêt à connaître une reprise, selon un rapport publié mardi 22 septembre par le cabinet de conseil KPMG, qui souligne des changements géographiques et stratégiques majeurs.
« Dans certaines maisons de luxe, l'arrivée de nouveaux créateurs donne un nouveau souffle à certains segments », estime Guillaume des Rotours, Responsable Monde du Luxe chez KPMGlors d'un point de presse.
Alors que le remaniement des directeurs créatifs se poursuit dans l'industrie – avec Matthieu Blazy à la tête de Chanel et Jonathan Anderson chez Dior Homme (LVMH), parmi les nominations les plus médiatisées – des Rotours a déclaré qu'il s'attend à ce que le secteur retrouver un élan d’ici fin 2026.
Un nouveau paysage géographique
Après plusieurs années de croissance rapide, le secteur du luxe a connu deux années de ralentissement, porté principalement par demande plus faible en Chine et fortes augmentations de prix dans l’ensemble de l’industrie. Ces hausses ont rendu les produits de luxe moins accessibles aux consommateurs dits ambitieux – ceux qui dépensent moins de 2 000 euros par an en produits de luxe – selon KPMG.
Pour réengager ces clients et en attirer de nouveaux, en particulier les jeunes consommateurs, certaines marques se développent vers des niveaux de prix plus accessibles. Les parfums, les cosmétiques et les biens et services de bien-être émergent comme les principales catégories dans cette poussée vers un luxe accessible.
Il est toutefois peu probable que la reprise ressemble au cycle de croissance précédent. Selon KPMG, les entreprises s’adaptent à un paysage fondamentalement différent, notamment sur le plan géographique. « Les marques historiques ne peuvent plus s'appuyer uniquement sur le marché chinois et sur la force du modèle de luxe européen traditionnel pour soutenir leur expansion », note la firme. Le rapport est basé sur des entretiens avec 200 décideurs internationaux d'entreprises du secteur du luxe.
Les consommateurs, décrits comme « plus informés et plus sélectifs », attendent désormais des marques de luxe qu'elles adaptent leurs offres à l'évolution de leurs préférences et à la dynamique du marché local. KPMG souligne le influence croissante des acteurs régionaux capable de se développer à l’échelle internationale, citant comme exemple le joaillier chinois Laopu Gold.
Le cabinet note également que certains groupes de luxe réagissent en investissant dans des marques locales au travers de prises de participation minoritaires ou plus importantes, mettant en avant les investissements de LVMH en Asie à travers le fonds L Catterton.
« La santé est la nouvelle richesse »
Dans ce contexte, le secteur du luxe revient à ses atouts fondamentaux : l’artisanat et le savoir-faire de production. « Les produits sont désormais jugés sur leurs propres mérites – leur qualité intrinsèque, leur savoir-faire et leur origine – plutôt que uniquement sur ce qu'ils représentent. »
KPMG identifie également le bien-être et la longévité comme moteurs de croissance prometteurs à long termenotamment grâce à l’essor du tourisme de bien-être.
Au-delà des spas, devenus standards dans l’hôtellerie de luxe, les clients recherchent aujourd’hui des retraites plus longues et personnalisées, des traitements ciblés pour des pathologies comme l’insomnie, des soins préventifs et des programmes de longévité. « La santé est la nouvelle richesse », conclut le cabinet.
