Les résultats du 34e concours international d'innovation L'Oréal Brandstorm viennent d'être annoncés
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. Cette année, le défi pour les étudiants et jeunes professionnels de 64 pays était de « façonner l’avenir du parfum de luxe ». Les six équipes finalistes ont présenté leurs pitchs sur la scène Vivatech. C'était également l'occasion pour le Groupe de dévoiler trois des parfums présentés dans l'exposition inaugurale immersive Machine Dreams : Rainforest, au nouveau musée Dataland de Los Angeles, en Californie. Alors que l'industrie du parfum est en pleine mutation, Karine Lebret, Directrice International Parfum Métier chez L'Oréal, a livré à Premium Beauty News plus de détails sur ces innovations.
Premium Beauty News – En tant que membre du jury, quelle est votre impression globale sur les 400 000 propositions que vous avez reçues pour L'Oréal Brandstorm 2026 ?
Karine Lebret- Le fait que nous ayons fait du parfum le thème central de L'Oréal Brandstorm 2026 a mis en lumière une tendance sans précédent. Nous avons observé un engouement massif et mondial, qui confirme que le parfum est plus que jamais au cœur des conversations, car il apparaît comme un puissant moteur de viralité. Ce concours s’adresse à la Gen Z, la véritable génération « native » du parfum. Ils connaissent parfaitement les codes et parlent le langage du parfum avec expertise et maturité. Plus que toute autre génération, ils ont compris à quel point le parfum est essentiel dans nos vies, guidées par notre sens le plus instinctif, l’odorat.
Cette passion est apparue particulièrement forte en Asie. Les jeunes y ont participé en grand nombre, ce qui a confirmé le fort intérêt de la région pour la culture du parfum. Cet élan exceptionnel a d'ailleurs abouti à un résultat historique, avec quatre des six équipes finalistes mondiales venant d'Asie.
De manière fascinante, les projets reçus démontrent également que les rituels et les gestes historiquement confinés à des régions spécifiques du monde sont devenus mondiaux. Nous avons vu une large gamme de concepts de fragrances et de produits parfumés inspirés du layering : cette pratique venue du Moyen-Orient consiste à superposer des fragrances pour créer un sillage unique. Cela répond à une quête de personnalisation absolue et de performance olfactive, où le parfum s'affranchit du traditionnel flacon alcoolisé pour inventer de nouvelles voies d'expression.
Ces projets inventifs reflètent l'air du temps et les envies d'une tranche d'âge précise. En tant que leader mondial du marché, la conception de parfums de L'Oréal doit constamment repousser les limites de l'innovation. Pour alimenter ce moteur créatif, il est fondamental de rester à l’écoute des signaux faibles, de donner aux générations futures la possibilité de s’exprimer partout dans le monde et d’entretenir un dialogue permanent avec elles, car c’est ainsi que l’on façonne les futurs talents de l’industrie.
Premium Beauty News – Dans ces projets, l'innovation vient-elle de nouvelles approches expérientielles du parfum, de l'utilisation de nouvelles technologies, ou de visions poétiques ou artistiques ?
Karine Lebret- L'innovation est née de la convergence de toutes ces dimensions. Les six projets finalistes ont conçu le parfum comme moyen d'expression personnelle. Nous avons définitivement dépassé l'ère des parfums exclusifs utilisés comme marqueurs d'identité : nous sommes entrés dans une époque définie par la modulation, les garde-robes parfumées et la personnalisation, que ce soit pour nous-mêmes ou pour notre maison.
En matière de technique et de concepts, l’innovation a émergé à travers plusieurs moteurs majeurs. L’une des équipes a utilisé l’Intelligence Artificielle pour transmettre un souvenir individuel à travers une création olfactive tangible. Un autre a complètement réinventé l'emballage primaire pour intégrer dès le départ des couches de parfum personnalisables, tandis que d'autres ont réinventé le rituel d'application du parfum avec de nouveaux systèmes de diffusion comme des patchs ou des tatouages cutanés. Enfin, dans quelques projets, dont celui du lauréat, l'innovation était au cœur même de la formulation.
Notre portefeuille unique comprend des ADN de marques très différents, nous pouvons donc parfaitement imaginer ces innovations et les adapter à des univers très différents.
Premium Beauty News – En effet, le projet lauréat semble plutôt low-tech comparé aux cinq autres finalistes.
Karine Lebret- Le vainqueur, « Capturé », a été imaginé par l'équipe américaine. C'est une réponse remarquable aux aspirations de la jeune génération en matière de nomadisme, d'accessibilité, de superposition et de modulation, selon les étapes de vie et la responsabilité environnementale. Ce concept résonne parfaitement avec les attentes de notre époque.
Derrière son design volontairement minimaliste et sobre se cache un rituel d'application d'une belle poésie : un patch parfumé qui fond délicatement sur la peau telle une nouvelle sorte de béton parfumé. Si le mode d'application nous a impressionné par son potentiel de personnalisation ultime, ouvrant des voies prometteuses pour l'avenir des parfums, la composition de Capturé repose sur une véritable avancée technologique invisible et très significative sur le plan olfactif.
La composition parfumée projetée des patchs incorpore des extraits naturels de fleurs dites « silencieuses », dont les procédés standards ne peuvent pas capter l'odeur. Cette ligne a été franchie grâce à la technologie Osmobloom™, un procédé d'écoextraction exclusif à L'Oréal, qui a nécessité plus de neuf années de recherche en sciences vertes menées par notre partenaire Cosmo International Fragrances. Il s'agit d'un procédé d'extraction par capture d'air réalisé sans eau, sans chaleur ni solvant d'extraction, et qui capte les molécules les plus volatiles de la plante sans l'endommager.
Ici, la technologie s’efface pour mettre en lumière un message puissant : révéler notre propre facette indicible. A l'image des fleurs silencieuses, inaccessibles jusqu'à présent, le parfum dévoile une personnalité intérieure intense à travers un extrait naturel. Cette vision est en parfaite affinité avec l'ADN de Prada, la marque à laquelle les étudiants ont appliqué leur concept.
Premium Beauty News – L'Oréal est partenaire de Dataland, le premier musée dédié aux Arts Immersifs situé à Los Angeles en Californie. Que révèle ce rituel d’application ?
Karine Lebret- Il met en lumière une transformation historique : le parfum s’affranchit définitivement de son flacon traditionnel. Notre rapport à l’olfaction évolue de façon exponentielle. Le parfum s’impose comme un élément culturel clé accompagnant la mutation globale du luxe : il ne s’agit plus simplement de créer des produits, mais de concevoir des expériences multisensorielles mémorables.
Dataland, le premier musée de l'IA au monde, propose un voyage exclusif et immersif dans lequel les œuvres visuelles générées par des algorithmes de Refik Anadol rencontrent le son et l'odorat, conçus sur mesure comme une expérience artistique pour plonger les visiteurs au cœur de la forêt amazonienne.
Grâce à cette initiative, nous élevons le parfum au même niveau culturel que l'architecture et les arts visuels. Pour la Division Luxe de L'Oréal, ce projet incarne parfaitement ce que nous appelons la Culture de l'Écart. Notre philosophie nous a toujours poussé à oser aller là où on ne nous attend pas et à bousculer les conventions établies. Bien plus qu’un partenariat classique, il s’agit d’un véritable processus de co-création disruptif.
Pour composer les douze signatures olfactives de la forêt amazonienne, notre studio de Haute Parfumerie a pris les devants en matière de création de parfums, intégrant des innovations parfumantes telles que Osmobloom™ et des captures d'espace libre d'espèces végétales rares. Tout comme Refik Anadol transforme les données invisibles en arts visuels, nous transformons l'inaccessible en une création palpable, faisant de l'odorat le chemin le plus court vers l'émotion pure.
Premium Beauty News – Comment le parcours d'exposition est-il adapté à chaque visiteur ?
Karine Lebret- Nous avons conçu les douze stations parfumées du voyage à Dataland comme des signatures immersives… et personnelles. Pour y parvenir, il fallait inventer un système capable de créer de véritables cocons olfactifs intimes. C’est le rôle joué par le collier de diffusion personnel équipé de capteurs. Les parfums se déclenchent en synchronisation avec les images générées par l'IA et leurs paysages sonores, afin que les visiteurs ne soient plus de simples spectateurs à distance, mais entrent physiquement dans la scène artistique.
Ces signatures olfactives évoquent une sensation de clarté et de puissance narrative remarquables, invitant le spectateur à un voyage sans bouger. Par exemple, on découvre Mémoire de Petrichorqui recrée l'odeur de la pluie frappant le sol chaud de la forêt à l'aide de la molécule de géosmine, ou Fleur perduebasé sur un espace libre de l'Amazonian Moonflower, une fleur de cactus rare qui ne fleurit qu'une fois par an pendant douze heures, et qui a été capturée lors d'une expédition scientifique dédiée.
Ces créations résonnent différemment, selon les expériences et les souvenirs de chacun. De plus, grâce aux capteurs intégrés, les colliers adaptent avec précision la diffusion des senteurs au rythme et au parcours physique des visiteurs dans le musée. Par exemple, deux personnes côte à côte ne bénéficieront pas de la même expérience olfactive. C'est pourquoi nous appelons ces compositions Senteurs Vivantes : elles sont organiques, surprenantes et émouvantes.
