L'Italie est l'un des berceaux de la parfumerie, mais ce marché est définitivement à part : les parfums de niche sont appelés « parfums artistiques », et ils y ont vraiment fleuri. Cet essor provient d'un système de distribution distinctif, dont le modèle a inspiré de nombreux concept stores contemporains, mais aussi d'un héritage historique profondément enraciné et d'une sensibilité culturelle marquée pour la beauté et l'élégance.
« Il existe une culture de la beauté en Italie. Ce pays abrite en fait le plus grand nombre de sites du patrimoine mondial de l'UNESCO.», souligne Bruna Olari, responsable des parfums fins Italie chez Givaudan. Pour elle, cette passion se traduit par un goût pour les produits d'exception.
Selon Francesca Sideri, Senior Key Account Manager Fine Fragrances Italie chez Givaudanla culture de la beauté explique en partie que le pays soit devenu un marché incontournable pour la Parfumerie Fine. Ce phénomène s'observe également dans les Arts, la Mode, le Design et la Gastronomie. Elle explique que «chaque année, environ 600 nouveaux parfums sont lancés en Italie, dont près de 10 % sur le segment de niche.»
Une structure de distribution distinctive
Selon Silvio Levi, entrepreneur et figure marquante de la parfumerie artistique italiennele succès des parfums de niche dans la péninsule tient à son modèle de distribution. « Dans les années 1990, l'Italie disposait d'un réseau de parfumeries indépendantes exceptionnellement dense, avec plus de 15 000 points de vente en 1994, contre moins de 5 000 aujourd'hui. » Ces magasins sont tenus par des familles propriétaires de leurs locaux et situés dans des centres-villes historiques, dans des quartiers riches à fort pouvoir d'achat. Cette présence capillaire a contribué à créer un réseau de boutiques pionnières spécialisées dans les parfums de niche.
En outre, « Les consommateurs italiens sont très sensibles au service personnalisé, ce qui a également conduit à l'émergence de magasins indépendants« , note Sideri. Levi a travaillé avec succès sur la notion d'intimité pour créer une véritable culture du parfum, à contre-courant des fragrances sélectives, confinées dans un système formaté.
« Ce sont des lieux où l'on prend le temps d'accueillir et de guider les clients, et où les parfums retrouvent une dimension sensorielle. Vous pouvez également entrer dans les coulisses et découvrir des ingrédients, par exemple« , se souvient Orlari. « En fondant Pitti Fragranze, Levi a capitalisé sur un salon initialement dédié à la mode pour créer une vitrine du savoir-faire italien de la parfumerie de niche.», dit-elle.
Un écosystème complexe et complet
« Il existe deux approches de vente et deux rythmes en Italie. D'une part, le circuit sélectif reste la base du segment prestige : 44 % des parfums sont encore vendus en parfumerie. De l'autre, les parfumeries indépendantes fonctionnent au ralenti, notamment dans le sud du pays, et disposent d'une belle sélection.», analyse Olari.
Au nord, de grandes chaînes similaires à Douglas sont mélangés aux grands magasins »,dont La Rinascente qui met en avant la Parfumerie Fine», explique Catherine Dolisi, Directrice Marketing Parfumerie Fine Europe chez dsm-firmenich. Il y a aussi de très belles boutiques, comme Mazzolariune institution milanaise proposant à la fois des marques sélectives haut de gamme et des parfums artistiques. « Il existe également des magasins phares emblématiques où les marques expriment leur propre héritage, comme l'historique Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella, à Florence. Le savoir-faire italien est en réalité profondément ancré dans la narration des marques.», ajoute-t-elle.
Ces espaces partagent des espaces communs avec des bars à parfums indépendants, conformément à la vision de Levi's. « Ces boutiques sont dédiées aux parfums de niche et conçues comme des bars à parfums multimarques proposant des conseils très pointus. A Milan, par exemple, ils sont implantés via Brera, dont le paysage ressemble désormais à celui de la rue Saint-Honoré à Paris.», explique Olari.
La Gen Z, curieuse et avertie, raffole de ces boutiques bien implantées depuis plusieurs années et offrant un haut niveau de professionnalisme. Les distributeurs et commerçants italiens jouent souvent un véritable rôle de curatorial, avec un focus particulier sur les signatures olfactives et les marques émergentes.
Cependant, « le paysage de la distribution de niche connaît une véritable transformation« , selon Levi. Les grands groupes achètent ou investissent de plus en plus dans des marques matures. « Ce phénomène conduit à une multiplication des points de vente qui se transforment en grands espaces très standardisés plutôt qu'en lieux orientés tests.», regrette-t-il.
Pourtant, avec des ventes qui «atteint 1,5 milliard d'euros en 2024, soit une croissance d'environ 11% par rapport à 2023,« , explique Sideri, les parfums italiens sont encore très dynamiques. Dans une deuxième partie, nous explorerons les tendances olfactives de ce marché singulier et en constante évolution.
