Le maquillage audacieux mais bon pour la santé est sur le point de gagner du terrain à mesure que les cosmétiques colorés entrent dans un nouveau cycle de tendances, s'éloignant du modèle clean girl pour se tourner vers une beauté expressive, selon l'agence de prévision des tendances NellyRodi.
À l'échelle mondiale, le marché de la beauté et des soins personnels devrait croître de 6,6 % cette année pour atteindre une valeur au détail de 664,6 milliards de dollars, selon la société d'analyse de données Euromonitor International. Dans ce cadre, les cosmétiques de couleur connaîtront une croissance de 6,7 % pour rester la troisième catégorie en importance, derrière les soins de la peau et les soins capillaires, avec une valeur au détail de 86,3 milliards de dollars pour 2026. Et au cours des trois prochaines années, les cosmétiques de couleur devraient augmenter de 21 %, s'établissant à une valeur au détail de 104,7 milliards de dollars d'ici 2029.
Alors, qu’est-ce qui alimentera exactement la croissance du maquillage dans les années à venir ? Quelles tendances vont décoller ? Et comment les marques peuvent-elles s’adapter au changement ? Selon Chloé Arjona, directrice beauté de l'agence française de prévision des tendances NellyRodi, le maquillage est à l'aube d'un changement, appelé à se transformer à l'échelle mondiale.
De « fille propre » à « expressive »
« Avec tout ce qui se passe dans le monde – c'est tellement chaotique, avec beaucoup d'incertitude – nous avons tendance à nous en tenir à des choses plus sûres, à des bases sûres », a déclaré Arjona aux participants lors d'un panel à Cosmoprof dans le monde Bolognele mois dernier. Et c'est, a-t-elle expliqué, pourquoi des tendances esthétiques très minimes comme « fille propre » et « maquillage sans maquillage » se sont vraiment imposées ces dernières années, alors que les consommateurs donnent la priorité et optimisent les routines de soins de la peau par rapport à l'expression en temps de crise.
Mais, les choses bougentdit-elle. « Maintenant que nous avons optimisé beaucoup de routines et que nous avons vu beaucoup de tendances et d'esthétiques des filles propres, nous arrivons à ce plateau où tout semble un peu homogène, standardisé, et où tout le monde se ressemble. Je pense que c'est le plateau et le début d'un nouveau cycle », a déclaré l'experte en beauté.
Les cosmétiques de couleur, selon Arjona, entrent dans un cycle plus pigmenté et plus expressif. qui s'appuie sur les bases d'une esthétique minimaliste et de formules augmentées et respectueuses des soins de la peau. De bons exemples de marques jouant dans ce domaine, a-t-elle déclaré, sont la marque française de maquillage dermo-actif. Cénée et marque chinoise de maquillage haut de gamme Florase – tous deux présents sur le même panneau. « Vous construisez cette approche minimaliste et clean girl », a-t-elle expliqué aux dirigeants de Cénée et Florasis, « ce qui signifie que vous construisez des ingrédients propres ou naturels dans des formules augmentées. C'est la nouvelle norme, avoir un maquillage enrichi en actifs de soin. Mais vous ne vous arrêtez pas là (…) vous ajoutez de la valeur avec plus de pigments. »
Hybride et hautement pigmenté
Nassim Hamek, ex-dirigeant de L'Oréal et Typology et actuel fondateur, président-directeur général de Cénéea déclaré que c'était certainement la direction sur laquelle pariait sa marque. Cénée, a expliqué Hamek, propose des « produits hybrides » qui intègrent des actifs de soin dans les formules cosmétiques colorées traditionnelles, avec une large gamme d'options « audacieuses et hautement pigmentées ».
« Aujourd'hui, le look clean girl est toujours quelque chose de très, très populaire », a-t-il déclaré. « Même dans ma marque, ce que je vends le plus, ce sont les couleurs nude et transparentes. Mais quand j'ai lancé ces couleurs et pigments très impactants, les maquilleurs m'ont dit : 'oh, enfin des produits hybrides que je peux porter'. »
Hamek a déclaré qu'il pensait que les cosmétiques colorés brillants mais bons pour la santé constituaient une avenue avec un fort potentiel d'expansion.même si cela représente souvent un défi technique pour les formulateurs et les marques et, dans l'ensemble, une opportunité de marché plus limitée que celle des « filles propres ».
Gabby Chen, présidente des marchés mondiaux chez Florasisa déclaré que les pigments et les soins de la peau sont au cœur de l'offre de la marque chinoise alors qu'elle cherche à se développer à l'échelle mondiale. « Dans le monde asiatique, nous utilisons la médecine traditionnelle chinoise pour créer des cosmétiques colorés. Ce n'est peut-être pas une beauté 100 % pure, mais elle est composée d'ingrédients naturels », a déclaré Chen.
Florasis se démarque de la tendance du maquillage minimaliste, a-t-elle déclaré, car la marque propose une gamme de produits de maquillage colorés mais bons pour la peau, enracinés dans le savoir et l'héritage traditionnels chinois. « Notre histoire est basée sur la culture, et la culture est un moyen de parler au monde de l'art. Nous ne sommes pas du tout minimalisme, et nous ne le serons jamais, car c'est notre héritage et notre ADN. »
Une beauté amusante et expressive
Hamek a déclaré qu'en Europe, les conversations autour du maquillage se concentrent souvent sur « des ingrédients qui ne devraient pas être là » et que cela doit changer. Bien qu'il soit difficile de répondre aux attentes en matière de performances du maquillage lorsque l'on travaille avec des formules plus propres et meilleures pour la santé, cela est possible, comme le démontrent des marques comme Cénée, a déclaré le fondateur. « Dans cinq ans, les gens n'auront plus peur du mot maquillage », a-t-il déclaré, préférant « adopter la couleur » et « s'amuser beaucoup plus » avec les produits de cette catégorie.
Arjona est d'accord : « Je crois vraiment que nous commençons à adopter un angle plus expressif en matière de beauté, également parce que de nouvelles marques arrivent sur le marché, s'appuyant sur cette ère des soins de la peau, s'appuyant sur tout ce qui est désormais obligatoire : proposer un maquillage infusé de soins qui est propre. C'est aussi parce qu'il y a cette nouvelle génération de marques qui s'appuient sur ce cycle qui met fin. De mon point de vue, ces marques permettent aux consommateurs de prendre part à ce nouveau cycle de beauté plus expressive. »
On lui a demandé si marques à façade de célébrités avoir une place dans ce prochain cycle de croissance du maquillage, a-t-elle déclaré à Premium Beauty News, cela dépendra de l'authenticité de la marque et de la célébrité qui la sous-tend. « Nous avons vu beaucoup de marques célèbres ces derniers temps, mais beaucoup d'entre elles ont fermé leurs portes. Je crois que celles qui restent sont celles qui sont authentiques. »
Victoria Beckham, par exemple, est très impliquée dans le développement des produits de sa marque de maquillage et choisit de se concentrer sur la qualité, l'exigence et le luxe, qui correspondent de manière très authentique à son univers et à sa personnalité et cela fonctionne, a déclaré Arjona.
