Les ventes d’appareils Beauty Tech sont en forte croissance en France. Derrière la croissance des masques LED et autres objets connectés se cachent une attente des consommateurs parfaitement identifiée, ainsi que l’enjeu d’un modèle économique viable pour les marques. Nous avons rencontré Philippe Gorge, responsable de la division Europe Santé & Beauté de LEK Consulting, agence spécialisée dans le conseil en stratégie d'entreprise.
Le terme Beauty Tech recouvre la technologie au service du produit, y compris les biotechnologies et la formulation assistée par l'IA, au service du retail, comme le live shopping et le digital en magasin, mais surtout la technologie au service des consommateurs. Ce dernier est en plein essor : il représente les appareils domestiques, notamment pour les soins du visage et du corps, les outils capillaires performants et les outils de diagnostic cutané connectés.
L'étude menée par la solution de paiement flexible Klarna sur les ventes d'appareils Beauty Tech en France entre 2024 et 2025 montre que la demande pour ces appareils est plus forte parmi la tranche d’âge de 25 à 45 ansmême si les habitudes d'achat varient selon l'âge.
Chez les 26-35 ans, la croissance est tirée par les soins capillairespar exemple avec le styler et sèche-linge Shark FlexStyle (+149 %), les miroirs éclairés (+129 %) et les outils volumateurs (+100 %). Cette jeune génération tech-native s'intéresse à cette catégorie de produits principalement via les réseaux sociaux et dispose de budgets élevés allant de 50 à 400 euros.
Les personnes âgées de 35 à 45 ans représentent un segment plus premium et ont tendance à choisir des appareils de soins de la peaucomme le démontre l'envolée des masques LED (+172%) et des Ice Rollers (+75%).
« Cette catégorie a plus de pouvoir d'achat. Ils investissent en réponse aux premiers signes de l'âge, en alternative ou en complément des produits cosmétiques et de la médecine esthétique. Ils veulent transposer chez eux les technologies non invasives utilisées dans les spas médicaux», explique Philippe Gorge.
« La scientification de la beauté »
Le LEK Conseil Le spécialiste de la beauté explique cette dynamique par l'évolution des attentes des consommateurs plutôt que par les avancées technologiques.
« Depuis la pandémie de Covid, on constate une « scientificisation de la beauté », les consommateurs étant mieux informés et plus exigeants en matière d’efficacité et de preuves. Et cela quelle que soit la tranche d’âge, la catégorie sociale ou le marché géographique. Cela met la pression sur l’ensemble de la chaîne de valeur, des marques aux distributeurs, pour qu’ils fournissent des preuves concrètes là où les promesses étaient auparavant suffisamment bonnes.», explique-t-il.
Cette initiative est également liée à la fusion de la beauté et de la longévité, avec la notion clé de prévention plutôt que de transformation.
« Il y a une quête de science, mais les gens ont également pris conscience de la nécessité d’une continuité dans le temps pour obtenir des résultats. Une routine plus complète associée à un dispositif technologique répond parfaitement à cette attente,» ajoute Gorge.
Le bon modèle économique
Cependant, les appareils comme équipements posent la question du modèle économique des marques de beauté. Les cosmétiques traditionnels reposent sur des achats récurrents de consommables, tandis que les appareils coûteux ne sont généralement achetés qu’une seule fois.
« Les marques de beauté historiques qui disposent déjà d’un portefeuille de produits et d’une base de consommateurs bien établis ont un avantage par rapport aux pure player des appareils. Ils peuvent offrir aux consommateurs un écosystème cohérent où les outils renforcent l’efficacité perçue des produits de soin. Un équipement lié à une gamme existante devient un amplificateur de routine. Il peut également s’agir d’un écosystème fermé, à l’instar du modèle Nespresso.»
C'est ainsi que mon mélangemarque du groupe Clarins, défend sa Beauté Augmentée positionnement, affirmant que des dispositifs technologiques sont utilisés pour prolonger l’action des cosmétiques. Après le succès de myLEDmask, la marque lance myLIFTINGRoller, développé en partenariat avec Nuon, le spécialiste de la conception d'appareils de beauté. Ce rouleau augmenté disponible à 295 euros combine la technique des microcourants, les vibrations et le massage pour un effet liftant naturel. Selon les données consommateurs de la marque, 96% des femmes interrogées ont observé une action globale sur la fermeté dès 28 jours lorsqu'elle est utilisée en synergie avec le SuperSérum Fermeté de la marque. Pour huit femmes interrogées sur dix, il devient un incontournable de la routine beauté.
Parmi les marques historiques, le groupe L'Oréal investit également massivement dans la Beauty Techtant en interne que via des acquisitions technologiques et des partenariats. Récemment, deux innovations du Groupe équipées de la technologie infrarouge ont été récompensées par un CES Innovation Award : le Lisse légère + multi-stylerun outil de coiffage conçu pour réduire les dommages causés aux cheveux par la chaleur, et le Masque facial LEDun masque facial ultra-fin et flexible développé en partenariat avec I-Smart Developments, qui utilise la photothérapie LED pour cibler les rides, le relâchement cutané et le teint irrégulier.
Le marché des appareils de beauté est encore hétérogène, avec un grand nombre d’acteurs proposant des solutions appuyées par des affirmations scientifiques très diverses. Selon Gorge, les gagnants seront ceux qui seront capables de combiner crédibilité clinique, expérience produit et modèle économique viable.qu'il s'agisse de marques historiques ayant largement investi sur le segment, ou de nouveaux entrants initialement positionnés sur la catégorie Beauty Tech.
« À long terme, nous ne verrons peut-être pas fusionner appareils et soins, mais plutôt beauté, santé préventive et longévité. Les objets de suivi biométrique connectés comme les bagues, les montres et les capteurs désormais utilisés pour mesurer le sommeil, la fréquence cardiaque et le niveau de stress, évalueront des marqueurs spécifiques à la santé de la peau pour informer les consommateurs en temps réel sur l'état de leur peau et recommander des routines adaptées à un moment donné,» conclut-il.
