Alors qu'une grande partie de l'industrie du parfum de niche a passé la dernière décennie à brouiller les frontières entre les sexes, Bête urbaine adopte l’approche inverse. Fondé par Caroline Tronel — diplômée de l'ISIPCA qui a développé son expertise chez Juliette Has A Gun à Paris et à Hong Kong — la nouvelle maison de parfums est dédié sans vergogne aux hommesce qui en fait non seulement son public cible mais le fondement même de son identité.
Dévoilé officiellement le 25 juin au Printemps Haussmann lors de la Fashion Week masculine de Paris, Urbanbeast est actuellement disponible exclusivement dans le grand magasin parisien et sur le site Internet de la marque, en prévision d'une expansion prévue sur le marché américain.
À l’heure où de nombreuses marques de parfums indépendantes prônent des compositions non genrées et invitent les consommateurs à dépasser la distinction traditionnelle entre senteurs masculines et féminines, Urbanbeast embrasse un univers volontairement masculin. Plutôt que de suivre le mouvement unisexe dominant, la marque cherche à réaffirmer le parfum masculin comme une catégorie distincte, avec des créations conçues spécifiquement pour un public masculin.
Construit autour d'une collection de trois fragrances créées « pour l'homme moderne », Urbanbeast présente le parfum comme un outil d'affirmation de soi. Le récit de sa marque s'articule autour de valeurs telles que l'instinct, l'ambition, la confiance, la présence et la maîtrise de soi.
Le concept s'étend bien au-delà de la dimension olfactive. Caroline Tronel, qui a également composé les parfums, dit s'être inspirée des travaux de la neuroscientifique Rachel Herz pour explorer la relation entre parfum et émotion, avec l'ambition de créer des parfums destinés à renforcer la confiance, à aiguiser la concentration ou à stimuler la motivation.
Ce positionnement se reflète dans toute la marque. Le flacon, dont la silhouette évoque le torse masculin, et les noms des trois parfums — La jungle des milliardaires, Suivez le spectacleet En route pour la légende — tous renforcent un univers construit autour du leadership, de la réussite et du dépassement de soi.
Fabriquées à Grasse, les trois eaux de parfum sont disponibles en Flacons de 100 ml au prix de 280 euros et sont censés offrir plus de douze heures de longévité avec un fort sillage odorant. Chacune est associée à des situations spécifiques – des entretiens d'embauche et des négociations commerciales aux compétitions sportives et aux prises de parole en public – soulignant l'ambition d'Urbanbeast de positionner le parfum comme un accessoire améliorant les performances de l'homme ambitieux d'aujourd'hui.
Au-delà de la collection elle-même, Urbanbeast pose une question intéressante pour l’industrie du parfum. Après des années de parfumerie de niche embrassant la fluidité des genres et promouvant des parfums au-delà de la division traditionnelle masculine-féminine, y a-t-il de la place pour des marques qui affirment à nouveau une identité masculine distincte ?
Pour Caroline Tronel, la réponse n’est pas un retour aux notions conventionnelles de masculinité. Au lieu de cela, elle prône une vision de l’homme moderne définie par la discipline, l’équilibre émotionnel et la maîtrise de soi plutôt que par la domination ou l’agressivité. Pour autant, la décision d'Urbanbeast de se positionner exclusivement auprès des hommes marque une rupture nette avec l'une des tendances dominantes de la parfumerie de niche. Reste à savoir si cette stratégie à contre-courant trouvera un écho auprès des consommateurs, mais elle fait sans aucun doute de la jeune marque une marque à surveiller.
