Premium Beauty News a rencontré Stéphane Demaison, VP Développement Olfactif Parfums chez Coty, et directeur du Studio Olfactif du groupe, composé d'experts en parfumerie aux parcours très divers. Créée il y a cinq ans, la cellule orchestre le développement des parfums et des collections haut de gamme des marques de prestige de Coty, de l'ADN de la marque à la signature olfactive.
« Nous faisons l'intermédiaire entre les équipes des marques, la direction marketing et les maisons de parfums.», explique Stéphane Demaison à propos du Studio Olfactif de Coty. Cette cellule d'experts se concentre sur le développement du parfum, tandis que l'équipe marketing définit le concept, le nom ou le flacon.
Une forte expertise olfactive
L'Atelier est responsable de la création et de la qualité olfactivedes ingrédients au produit final. Cette expertise porte sur différents aspects – réglementation, tests consommateurs – et entretient un lien étroit avec la division Consumer & Market Insights (CMI) chargée d'analyser les tendances du marché. S'appuyant sur des études quantitatives et qualitatives (anthropologues, philosophes, économistes…), et de plus en plus sur l'Intelligence Artificielle, les spécialistes dessinent les changements sociétaux qui pourraient survenir dans les cinq ou dix prochaines années. « Le parfum est toujours une réponse au contexte mondial», souligne Demaison.
Ensuite, les analyses sont converties en conseils olfactifs. « Le succès de Goddess par Burberry illustre comment le retour de la vanille était prévu, plusieurs années à l'avance,» affirme-t-il.
Le Studio Olfactif réalise également un travail de recherche et d'innovation, notamment pour développer des ingrédients exclusifs que les maisons de parfum peuvent produire pour les marques. A terme, il assure une cohérence olfactive entre les tests en laboratoire et le produit fini. Il s’agit d’une étape cruciale, car le passage du laboratoire à la production industrielle peut parfois réserver des surprises.
Du territoire de marque à l’ADN olfactif
« Le Studio Olfactif n'élabore jamais un parfum pour le plaisir, mais toujours pour une marque, » explique Demaison. Cela se fait avec des équipes internes, des partenaires de licence et parfois des directeurs créatifs, afin de façonner l'identité d'une marque à travers ses valeurs, son histoire et son imaginaire.
« Chaque marque est définie par son propre récit unique« , ajoute-t-il. Le Studio propose une signature olfactive cohérente et durable qui imprègne toute une gamme.
Il existe plusieurs approches de conception de signature. Il s’agit parfois de reconstruire une identité. Le Studio Olfactif s'est en effet repris à partir de portfolios existants à partir desquels il doit créer un univers distinct. Cette démarche est souvent plus facile avec des lignes haut de gamme, car le style d’écriture est plus affirmé et lisible. Au contraire, les lancements sur le marché du prestige nécessitent un travail plus facetté.
De plus, dans un marché aussi saturé, l’expertise permet de différencier les lancements. La signature olfactive repose sur la singularité des formules, mais aussi sur une marque reconnaissable qui perdure dans l'esprit des consommateurs – «comme une mélodie subtile propre à chaque maison,» analyse Demaison. «Notre rôle consiste à insuffler un style olfactif distinctif dans la conscience du public,» dit-il.
Les ingrédients comme fil conducteur
Le Studio peut commencer à travailler avec un ingrédient, ou un type d'ingrédients, puis créer une signature olfactive autour de celui-ci, comme on peut le voir avec Jil Sanderun territoire vierge que le Studio a exploré pour donner vie Série Olfactive 1lancé l’année dernière. « Après avoir plongé dans son histoire, son langage et ses derniers spectacles, nous avons choisi des lignes épurées, verticales, radicales parfaitement exprimées par les aldéhydes,» se souvient Demaison.
Cette option est intéressante car ces molécules embellissent les autres matières premières comme aucune autre. De plus, le spectre des aldéhydes est suffisamment large pour offrir une véritable palette olfactive. « La signature doit être facilement reconnaissable, sans freiner la créativité», souligne-t-il. Lors de la Paris Perfume Week qui se tiendra du 9 au 11 avril 2026, Coty présentera pour la première fois de nouveaux chapitres de sa collection.
Infiniment Coty Paris a adopté la même démarche, mais cette fois-ci, une base a été choisie : Ambrein S. Pour construire la signature de la marque, le Studio s'est immergé dans les archives de Coty. « Une fois repesée, cette base – mélange exclusif de bergamote, de vanilline et de notes poudrées – incarne la famille ambrée de la marque. Nous l'avons incorporé aux trois Osmium (extraits) récents auxquels il donne une patine.»
Comment transmettre une sensation olfactive
Parfois, l'identité d'une marque réside dans un sentiment général. ChloéL'univers de, par exemple, est très fluide, féminin et lumineux, et il est véhiculé par une signature florale, musquée, « propre et aérienne ». Un effet cocooning très « peau » qui fait écho au sillage du parfum éponyme lancé en 2008 (une rose nette et musquée, immédiatement reconnaissable).
L'enjeu est d'infuser cette signature dans d'autres expressions olfactives de la gamme, par exemple en jouant avec les muscs, les épices fraîches et un bouquet floral ozonique dans Cèdredans la collection Atelier des Fleurs. Ou en transposant la signature épurée et aérienne dans un paysage d'inspiration garrigue teinté de néroli et de notes vertes, croquantes et légèrement salines, dans Sous Les Pins – même ligne, lancée le 1er mars.
Au contraire, par exemple pour GucciDemaison explique qu'ils fonctionnent « dans un esprit plus opulent, légèrement baroque, jouant avec les overdoses.»
Le Studio Olfactif de Coty est responsable de la cohérence et de la qualité des choix olfactifs des marques du groupe. Le travail mené avec l'identité visible de la marque sera exploré lors d'une conférence de la Paris Perfume Week, le vendredi 10 avril à 16h30.
