Le grand détaillant britannique Boots investit massivement dans le suivi des tendances mondiales en temps réel afin de proposer des offres de beauté pertinentes – le tout dans des délais d'exécution extrêmement courts – même si la curation reste essentielle, disent les dirigeants.
Aujourd'hui, Boots se tient au courant des tendances via des plateformes de données et des rapports traditionnels, mais également des plateformes basées sur l'IA qui analysent TikTok, Instagram, Google et même Reddit.
« Suivre les tendances est la partie la plus facile. Le plus difficile est d'identifier le bon moment pour réagir à cette tendance », a déclaré Grace Vernon, responsable de la prospective et des tendances mondiales chez Boots. « C'est définitivement une bête en constante évolution ; le rythme s'accélère. Et c'est pourquoi il est important pour nous de nous assurer que nous disposons des bonnes informations, des bonnes données et des bonnes personnes pour exploiter tout cela. »
Marques virales accélérées
Pour le commerce de détail, le défi consiste à trouver le juste milieu entre identifier et répondre à une tendancea déclaré Grace Vernon à Premium Beauty News. Le suivi, l'analyse et l'intégration des données sur les marques tendances ou les mouvements de beauté et de bien-être en temps réel, en plus des informations fournies par ses 17 millions de titulaires de carte Boots Advantage actifs, fournissent une image beaucoup plus claire du moment où il faut suivre une tendance, a-t-elle déclaré.
Parfois, Boots lancera une marque ou un produit tendance dans l'espace habituel du magasin, mais d'autres fois, il utilisera son Les bottes s'enflamment programme pour un lancement. Cette initiative, lancée en décembre 2024, vise à accélérer les marques émergentes et virales de beauté et de bien-être qui n'ont souvent pas la capacité de se lancer régulièrement dans la vente au détail à grande échelle. À ce jour, le programme a été lancé 44 marquesavec 95 % d'entre eux s'orientant vers un espace de vente au détail de catégorie plus large et augmentant la distribution après le lancement initial. L'une des premières marques lancées sous Boots Ignite, par exemple, était Biodanse avec ses masques en tissu qui se sont vendus en deux semaines. « La marque est désormais l'une des marques les plus réussies que nous ayons lancées sur Ignite et la marque continue de se renforcer », a déclaré Vernon.
Ce que fait Ignite, c'est permettre à Boots de lancer et de développer progressivement des marques plus petites et, plus important encore, de le faire rapidement, a-t-elle déclaré. « Notre délai d'exécution le plus rapide est actuellement de huit semaines. Si nous avions une conversation avec une marque aujourd'hui, nous pourrions la lancer en huit semaines parce que nous avons créé ce processus accéléré pour le faire (…) Pour un lancement en ligne, nous pourrions probablement aller encore plus vite. »
Et même si la rapidité de mise en rayon est essentielle pour maintenir la compétitivité de Boots, la sélection et le choix minutieux des marques et des tendances à soutenir restent cruciaux pour la réputation, a déclaré Alice Rafferty, directrice de la beauté chez Boots.
« Le bon côté d’une tendance »
« Nous devons nous assurer de rester fidèles à notre confiance et à notre héritage et d'être du bon côté d'une tendance », a expliqué Rafferty. « Il s'agit de comprendre les tendances, mais aussi de savoir où se situe notre responsabilité en tant que détaillant. »
Les conseillères beauté de Boots jouent un rôle central à cet égard, a-t-elle déclaré, en fournissant aux acheteurs des conseils sur les produits et les tendances qui leur conviennent ou qui les intéressent, sur la base d'une formation continue en matière de beauté et de bien-être.
Vernon a convenu de l’importance de ne pas simplement répondre au « changement constant » des tendances beauté, mais plutôt d’être un leader d’opinion. « Notre priorité est d'éduquer les clients, mais aussi de naviguer et de découvrir ce qui leur convient. »
À mesure que les tendances, les hashtags et les mouvements en ligne se développent, a-t-elle déclaré il est plus important que jamais que Boots se concentre sur la curation. Bottes' Activation K-Beauté En est un bon exemple, dit-elle, où le détaillant a regroupé ses produits par thèmes et tendances, en fournissant des fiches explicatives pour informer les clients sur la manière d'utiliser les formules et les outils. De même, l'espace « Trending on Social » en ligne et en magasin du détaillant regroupe des marques et des produits viraux, mais de manière informative et hautement organisée.
Et ces espaces ne sont pas réservés aux jeunes acheteurs, a déclaré Rafferty. « Boots est définitivement un détaillant multigénérationnel. Nous avons des clients de tous âges qui découvrent les tendances dans les magasins. Nous avons des gens qui sont en quête de post-partum, de perte de poids, de ménopause ; il y a tellement de gens qui entament cette conversation en magasin. Et parce que nous sommes ce détaillant de confiance, ils viennent chercher de l'aide. »
Rester pertinent auprès d'un groupe démographique varié est une priorité clé pour Boots lorsqu'il s'agit de répondre aux tendances.dit Vernon. Son équipe de tendances, par exemple, se réunit chaque semaine pour discuter des tendances virales et analyser la façon dont Boots réagit et reste une partie pertinente de cette conversation. « Il s'agit de s'assurer que nous disposons d'une gamme de produits suffisamment large pour répondre à toutes les données démographiques et à tous les sexes, surtout lorsque, du point de vue de la beauté globale, le monde n'a jamais été aussi accessible. »
Réactif, proactif, stratégique
La stratégie de vente au détail de Boots repose aujourd'hui sur des actions réactives, proactives et stratégiques. Le côté réactif, a expliqué Vernon, se concentre sur ces réunions hebdomadaires et conversations culturelles ; l'aspect proactif concerne davantage le leadership sur des tendances importantes, comme la K-Beauty au Royaume-Uni ; et stratégique concerne l’action et la planification à long terme. « Les tendances, aux côtés des informations sur les consommateurs, sur leur comportement et sur les informations sur le marché, en sont réellement un élément clé – alimentant l’entreprise à tous les trois niveaux. »
Rafferty a déclaré que du point de vue stratégique, Boots investit massivement dans la construction partenariats à long terme avec des marques. « Bien que les tendances soient importantes, il est également important d'examiner la durée de vie. Il s'agit également de partenariat et de la façon dont nous continuons à développer cette marque », a-t-elle déclaré.
Vernon a ajouté : « L'essentiel est d'être réactif à ce qui se passe sur le marché, de maintenir notre pertinence et d'être des leaders d'opinion. Nous n'existons pas depuis 176 ans par hasard, c'est parce que nous avons évolué en fonction de la dynamique du marché, du comportement des consommateurs et que nous sommes accessibles. Nous identifions les tendances et les transmettons d'abord aux clients, et nous le faisons d'une manière disruptive. »
