Un rouge à lèvres Louis Vuitton, une crème Lancôme ou un parfum de niche plutôt qu'un sac à main inabordable ? Alors que le secteur du luxe cherche à retrouver son élan, les ventes de produits de beauté de prestige continuent de croître, tirées par les consommateurs qui privilégient ces achats plus accessibles au détriment de la mode, de la maroquinerie et des bijoux.
Malgré un environnement géopolitique incertain et des pressions inflationnistes persistantes, le marché de beauté de prestige a continué de croître dans le premier semestre 2026avec des ventes en hausse de 7 % en Amérique du Nord, de 5 % en Europe et de 10 % en Amérique latine, selon le cabinet de conseil Circana. « C'est la cinquième année consécutive de forte croissance sur le marché mondial de la beauté de prestige », déclare Mathilde Lion, directrice de Circana et spécialiste du secteur.
Un peu de gourmandise sans se ruiner : « Le maquillage est particulièrement bien placé pour bénéficier de cette tendance », constate-t-elle.
Un relais de croissance
Depuis plusieurs années, les grands groupes de luxe ont reconnu la valeur des produits de beauté comme un point d'entrée accessible dans leurs marques. Hermès, par exemple, a lancé sa ligne de rouges à lèvres en 2020, tandis que Céline a annoncé son intention d'entrer dans cette catégorie en 2024.
Cette stratégie a pris de l’importance alors que la maroquinerie – longtemps fer de lance du secteur du luxe – connaît des difficultés. Au premier semestre 2026, la division Mode et Maroquinerie de LVMH, qui comprend Dior et Céline, a vu ses ventes baisser de 5 %, tandis que la division Kering, qui abrite Gucci et Balenciaga, a également chuté de 5 %.
Plusieurs facteurs pèsent sur le secteur, dont augmentations de prix introduit par les grandes marques de luxe. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le marché mondial du luxe a perdu 20 millions de clients entre 2024 et 2025suite à la perte de 50 millions les années précédentes.
L'importance croissante de la beauté a également été soulignée lorsque L'Oréal, la plus grande entreprise de beauté au monde, a récemment dépassé le géant du luxe LVMH en tant qu'entreprise la plus valorisée de l'indice français CAC 40. Avec un portefeuille couvrant la beauté grand public, de prestige et professionnelle, l'ascension de L'Oréal porte une dimension symbolique puissante.
Pour Éric Briones, spécialiste de l'industrie du luxecela marque même une relève de la garde. « Le centre de gravité du luxe s'est déplacé en 2026 de la mode vers la beauté au sens le plus large », dit-il.
Des prix déraisonnables ?
L'expert pointe également du doigt les habitudes de Génération Z — la génération née entre le milieu des années 1990 et le milieu des années 2010 — qui est « en mode d'auto-optimisation. Et cela inclut le corps, la beauté ».
Alors, adieu les sacs en crocodile et les robes haute couture ? Pas nécessairement. Pour Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Business Schoolles jeunes consommateurs d’aujourd’hui « veulent des signes de luxe, mais pas nécessairement des produits de luxe ».
En cosmétique, les marques « jouent sur l’idée que cela pourrait être du luxe, alors qu’en réalité, rien dans le fond ou dans la matière ne justifie que ce soit du luxe », argumente-t-il.
Les prix peuvent néanmoins atteindre des sommets vertigineux. Un sérum de 30 ml de la marque suisse La Prairie, propriété de Beiersdorf, se vend 300 euros (soit 10 000 euros le litre). Pendant ce temps, 500 ml de La Mer's Crème de la Mer se vend 2 970 euros sur le site de la marque.
« L'hyperinflation du luxe contamine l'industrie de la beauté », estime Éric Briones. À plus long terme, avance-t-il, les consommateurs pourraient également se détourner des produits perçus comme excessivement chers, optant plutôt pour des marques moins ostentatoires, voire même pour des marques moins ostentatoires. dupes : des cosmétiques inspirés des grandes marques mais vendus à des prix bien inférieurs et jouissant d'une popularité croissante.
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Remarque : La valeur des marques et la créativité à l'ère de l'IA, la montée de la tromperie et les motivations d'achat des consommateurs seront à l'ordre du jour du prochain Sommet de l'innovation en parfumeriele 25 novembre à Paris : www.fragranceinnovation.com |
