Après des années de ventes atones, les poids lourds du luxe ont rebondi au premier semestre, portés par la forte demande américaine et une modeste reprise en Chine, même si le secteur n’a pas encore retrouvé son élan de boom post-pandémique.
LVMHpremier groupe mondial de luxe, a annoncé le 27 juillet une hausse de 2% de son chiffre d'affaires au premier semestre à base comparable, avec une accélération de la croissance au deuxième trimestre. Hermès a réalisé une meilleure performance, affichant une croissance des ventes de plus de 6% à taux de change constants. Comme son concurrent, le fabricant de l'iconique sac Birkin a vu sa dynamique se renforcer au deuxième trimestre.
Keringqui a connu des difficultés ces dernières années alors que sa marque phare Gucci a perdu une partie de son attrait, a également renoué avec une légère croissance au deuxième trimestre – sa première performance trimestrielle positive en deux ans. Cette annonce a déclenché une envolée immédiate du cours de l'action du groupe.
Bien que le conflit au Moyen-Orient continuant de peser sur les dépenses de consommation, les acheteurs semblent revenir dans les boutiques de luxe.
Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le marché du luxe a perdu environ 20 millions de clients entre 2024 et 2025, après en avoir déjà perdu quelque 50 millions les années précédentes. Les hausses de prix, les inquiétudes concernant la qualité des produits et le ralentissement en Chine comptent parmi les principaux facteurs à l'origine de ce déclin.
La croissance du premier semestre a été largement tirée par forte demande aux Etats-Unissoutenu par le dynamisme des marchés financiers et la création continue de richesse parmi les consommateurs aisés. Les groupes de luxe commencent également à récolter les fruits des mesures mises en place pour répondre à la crise, notamment les initiatives visant à fidéliser les clients « ambitieux » — des consommateurs qui ne sont pas ultra-riches mais restent essentiels aux volumes de ventes. Les analystes considèrent de plus en plus le récent rebond de ce segment comme un signe encourageant pour le secteur.
L'activité chinoise rebondit
« Les entreprises qui réussissent à attirer des clients de la classe moyenne et ambitieux obtiennent de meilleurs résultats » Luca Solca, analyste du secteur du luxe chez Bernsteina déclaré à l'AFP. « Il existe encore de nombreux « orphelins du luxe », des consommateurs qui aspirent à acheter des produits de luxe mais qui n'ont plus le pouvoir d'achat pour le faire », a-t-il ajouté.
Les changements dans le leadership créatif commencent également à produire des résultats, selon les observateurs du secteur. Chez LVMH, le groupe a déclaré que « la croissance accélérée au deuxième trimestre a été tirée notamment par le fort accueil réservé aux premières créations de Jonathan Anderson pour Christian Dior ».
« La mode se redresse grâce à un renouveau créatif mené par une nouvelle génération de directeurs artistiques : Michael Rider chez Céline, Sarah Burton chez Givenchy et Maria Grazia Chiuri chez Fendi. Les maisons de couture se recentrent sur les fondamentaux : le produit, le design et l'expérience client », Christophe Caïs, PDG du cabinet de conseil en luxe CXGa déclaré à l'AFP.
Au premier semestre, les entreprises du luxe ont également fait état d'un regain d'intérêt de la part des consommateurs chinois, après des années de demande plus faible sur ce qui était autrefois l'un des marchés les plus rentables du secteur.
Mais cela marque-t-il un retour à la croissance explosive d’il y a seulement quelques années ? Les experts restent prudents, notant que le marché chinois n’a pas encore retrouvé son élan antérieur.
En effet, lors de la présentation des résultats d'Hermès, Axel Dumas, PDG a déclaré qu’il n’avait pas « encore constaté de rebond fondamental » dans la région, qualifiant la situation de « stable » tout en reconnaissant que « l’élan du passé n’est pas revenu ».
« Le secteur ne reviendra pas aux taux de croissance à deux chiffres observés entre 2021 et 2023, et c'est une évolution saine. Ces années étaient une anomalie post-Covid, portée par un excès d'épargne et une inflation des prix. Ce à quoi nous assistons aujourd'hui est un retour à un environnement de croissance plus durable, qui doit être gagné plutôt que simplement nous être offert », a déclaré Christophe Caïs.
